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星巴克进军意大利?本地品牌坐等约架

作者:华中师范大学意大利留学


今年 2 月底,星巴克公布了意大利首家星巴克的门店位置——在米兰 Piazza Cordusio 的一栋百年邮局大楼里,而且是以臻选咖啡烘焙坊的高端形象出现。

 星巴克创始人霍华德·舒尔茨对意大利这个以咖啡文化扬名的市场觊觎已久,表示这家店铺的开业堪称是实现了他 30 年来的梦想。  靠着意式咖啡享誉全球的星巴克一宣布要进入意大利市场,就引起了很多当地人的反感,毕竟要是论起咖啡血统的纯正度来,星巴克这个美国来的大资本的确也没什么话语权。虽然麦当劳也在意大利开设了麦咖啡(McCafe),但是市场份额不大,市场研究公司欧睿国际的数据显示,意大利当地的咖啡馆所占市场份额将近 90%,而且当地浓缩咖啡的售价也就 1 欧元左右,比起星巴克还便宜不少。  对待星巴克,意大利咖啡商们瞧不瞧得上是一回事,防不防范就又是另一回事了。


如今在星巴克 2018 年正式落地之前,意大利最大的两家咖啡连锁品牌 Lavazza 和 illycaffe 已经开始有所行动, Lavazza 近日宣布要在斯卡拉大剧院开出第一家旗舰店,这个地理位置很值得玩味,因为它距离星巴克即将落户的地方只有 400 多米,另一家 illycaffe 在今年 5 月也在星巴克附近开了一家奢华高端咖啡馆。行业内都不觉得这两家意大利咖啡品牌的新动作是个巧合,看起来就是在星巴克到来之前宣示主权,毕竟星巴克这家国际大连锁已经放出话来,将在2018年年底在米兰开设占地2400平方米的咖啡馆,旨在吸引游客、年轻意大利人和商界人士。如果米兰实验成功,星巴克及其合作伙伴Antonio Percassi或能在意大利花6年的时间开设200多家门店。

 有 100 多年历史的 Lavazza 除了经营自己的咖啡馆,还是当地独立咖啡馆和餐厅的供货商,在意大利咖啡市场能占到将近一半份额,不过发言人在接受路透社的采访时否认了开新店和星巴克有关的猜测,表示这只是为了给顾客提供更精致的专属体验。  在过去三年里 Lavazza 一直在持续扩张,买下欧洲和加拿大三家咖啡供应商,去年营收达到近 20 亿欧元,根据欧睿国际的说法,它在超市的销量额超过星巴克。  而 illycaffe 在全球 43 个国家既有独立咖啡馆也有 230 家单品牌门店,公司同样在张罗着进一步扩张,不过不是通过重大收购交易来完成,米兰高端门店的定位是代表意大利生活方式的地标,illycaffe 希望靠着精致取胜。   

 意大利人的咖啡品牌并没有把砝码都压在咖啡上,因为人们进店以后通常还会来些甜点,illycaffe 消费者的甜点花费通常是咖啡本身消费的 3 倍左右。星巴克也深知此点,去年跟意大利的一家烘焙坊和餐厅 Princi 达成了合作,星巴克的高级门店里会出售 Princi 的餐食,比如巧克力面包、羊角面包和千层面等。  现在雀巢、JAB Holdings 和星巴克作为全球咖啡市场的三大巨头都在竞速扩张,分析师指出它们担心在发展上落后于人,而中型公司则要小心被收购。上周,雀巢才以 4.25 亿美元的高价收购美国精品咖啡品牌 Blue Bottle,而 JAB Holding 从 2015 年以来,一口气完成了 9 笔咖啡行业的并购交易,同时还在剥离其时尚业务,要把重点放在食品和饮料上。
 不过,路透社也指出,分析师对于星巴克能否在一个浓缩咖啡通常只卖一欧元(1.20美元)的地方打开市场感到怀疑。此外,米兰的咖啡圈子也对于星巴克能否在作为世界第四大咖啡消费国的意大利高端市场获得成功存在分歧。
    星巴克想在咖啡精神故乡意大利开店,你看好吗?
    


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